بازاریابی عصبی: رویکردهای شناختی در خصوص رفتار مصرف کننده

مقدمه: بازاریابی عصبی یک علم میان رشته‏ای است که به سرعت در تحقیقات شناخت مصرف کننده در سراسر جهان در حال ظهور می‏باشد. به علاوه رشته‏ای خلاقانه در تحقیقات بازاریابی به حساب می‏آید که مدل بازاریابی سنتی را به منظور بهبود درک فرایند مربوط به رفتار خرید به چالش می‏کشاند. بازاریابی عصبی روشی است که به بررسی فرایند تصمیم گیری مشتری جهت خرید می‏پردازد. بر اساس مفهوم بازاریابی در خصوص این فرایند، تصمیم گیری های خرید مشتری به عنوان یک رویکرد دو سیستمی مطرح می‏شود. سیستم 1 فرایندی اتوماتیک و سریع می باشد و در مقابل، تصمیمات اتخاذ شده توسط سیستم 2 تعمدی، با استدلال آگاهانه و آهسته صورت می‎گیرند. در مبحث شناخت رفتار مصرف کننده، این فرایندها به طور دایم تصمیمات خرید را هدایت می کنند. علاوه بر این بازاریابی عصبی ترکیبی از حداقل سه رشتۀ علوم پایه شامل علوم اعصاب، علم اقتصاد رفتاری و روانشناسی اجتماعی می‏باشد. هدف از نگارش این مقالۀ مروری، بررسی جنبه‏های مختلفی از علوم اعصاب بود که در بازاریابی عصبی مورد استفاده قرار می‏گیرند. سیگنال‏های بدن و مغز انسان در درک منشاء و عملکردهای مقیاس های بازاریابی عصبی حائز اهمیت می‏باشند. مقیاس‏های متساطع از بدن شامل حالات چهره، حرکات چشم، پلک زدن، بازتاب یکه خوردن، پاسخ‏های رفتاری، فعالیت‏های الکترودرمال، ضربان قلب، فشار خون، اتساع مردمک و تنفس می باشند. سیگنال‏های مغز انسان توسط میزان اکسیژن رسانی خون، انتشار پوزیترون، میدان‏های الکتریکی و میدان‏های مغناطیسی مورد بررسی قرار می گیرند. نتیجه گیری: درک عملکردهای اولیۀ مغز انسان در بررسی رفتارهای خرید مصرف کننده بسیار ضروری می‏باشد.